הבה נדמיין סיטואציה המתרחשת באחת מכיכרותיה של עיר קדומה, כזו הדומה לאחת הסצינות מן הסרט 'בריאן כוכב עליון' של חבורת מונטי פייטון: אדם כלשהו, עטוי בגדים דלים וכפכפים, עומד על סלע המשמשת לו כבמה, שעליה הוא מנבא נבואות זעם ומפיץ את תורתו ברבים. משום מה, למרות הדמיון בין המסר שלו לבין מסרם של אחרים, הקהל בוחר להתגודד סביבו ולהכתירו למושיעם. בסרט 'בריאן כוכב עליון' מדובר במחשבה שלא הושלמה עד הסוף. ברם, דווקא משום שנותרה לא שלמה, היא גם הבטיחה מסר שלא מומש מעולם - סיפור עם סוף פתוח. היה על כל אחד מן הצופים להשלימו באמצעות כוח עז: כוחו המדמה שלו. הסצינה ההומוריסטית הזאת ממחישה שאופן ההעברה - ובמקרה זה, אופן ההעברה החסר של בריאן - הוא שהצליח ללבות בנשמת המאזינים אש יוקדת של סקרנות ששלהבה את ההמונים. המקרה המדומיין הזה, ובצדו הסצינה מהסרט של מונטי פייתון, מאפשרת להתיק את העניין מן השאלה החשובה 'מה נאמר', אל השאלה 'מיהו האומר, ומהו אופן אמירת הדברים'. הקטגוריות הללו נבדלות, ואולי אף אינן שקולות בחשיבותן. הן חלק ממה שניתן לקרוא לו "מנגנונים רטוריים", הקשורים לא רק בטיב המסר, אלא גם בכישורי הסיפר של העומד על הבמה, בכישרונו התיאטרלי, בצורת ההופעה והצגתו העצמית ובזהותו האישית.
זה כבר זמן רב שלא מופיע על הבמה הציבורית אדם שמתוך חשק שרירותי או מכוון מנסה להצית בהמונים להבה ולהניעם לפעולה. עד לא מזמן אכן עוד היו כאלה: לא בדמות נביאים מקראיים, אלא בדמות פעילי זכויות אדם, סוציאליסטים המבקשים לבנות איגודי עובדים ולעורר את תודעתם המעמדית של הפועלים, מנהיגים חברתיים ועוד. ברם, בעשרות השנים האחרונות אופי הבמה הציבורית והציבוריות משתנה ללא היכר. כבר חנה ארנדט בספרה הגדול 'המצב האנושי' שמה לב לקטיעת ההמשכיות הבין דורית המאפשרת את בניית הקהילה הפוליטית והחברה לאורך זמן. אי העמידות של האובייקטים ושל המרחב הציבורי בפני סחרחורת השינוי והחליפין איננה מאפשרת קרקע יציבה לביסוס הבמה הציבורית בצורתה המסורתית. אלא שכיכר העיר לא נעלמה, היא רק שינתה את מיקומה הטבעי אל עבר מרחבי המדיה - מרחבים חד מימדיים ולא אורגניים בהם הדיבור, ההופעה האישית והחישוף שלה הם חד מימדיים. בתוך המרחב הזה מתנהלים יחסים בין אלגוריתמיים סכמתיים המתנים את צורת ההופעה של הידע, לבין דמויות ציבוריות המסתייעות בהם בכדי לקדם את מטרתם, אלו שהסתגלו לתנאי ההופעה של המידע במדיה, ומסוגלים לעשות בו שימוש לתכליתם. גם כאן, כמו הנביא על הסלע או המהפכן ברחובות, נדרשים המשתתפים להעזר בסט כלים רטורי.
שליטה באופני המסר של המדיה דורשת את היכולת של מפרסם כלשהו לצייר את עצמו כאמין: עליו לדלות את עצמו מן השטף הבלתי פוסק של המידע ולהיראות כמבין, כמי שיודע, כמי שמסוגל לנווט בים המפלצות של הפייק ניוז. יש לכך טכניקות רבות: להצביע על שקריותם של אחרים, להיות בעל הישגים במוקדי סמכות לגיטימיים (האקדמיה, התקשורת), לשעתק אל תוך המדיה את הצורה הקלאסית של נוכחות בוטחת, להפגין ידע בתחומים הבולטים כיום: ידע על ידע, על AI, על מערכות פיננסיות וכלכלה עולמית - להתנגד למובן מאליו ובה בעת לא להיות מורכב מדי. כל אלו הם צורות הפעלה וגילוי של המנגנונים הרטוריים של המדיה, המאפשרים להציג תוכן ועצמיות בצורה כריזמטית, ומן הכריזמטיות - לבסס לגיטימציה.
הדמוקרטיזציה המוחלטת של המדיה בה כל אחד יכול לפרסם כמעט הכל עם רמת צנזורה מינימלית ביותר, מאפשרת את התהוותן של מובלעות לגיטימציה: חלק מן הדמויות הסמכותיות ברשת הצליחו לשעתק את הצלחתן שקדמה לעידן המדיה אל תוכו (עיתונאים וותיקים, אינטלקטואלים ידועים, מדענים בעלי שם, שפים המוכרים מהטלוויזיה, דמויות שהתפרסמו בפלטפורמות שקדמו לאפליקציות המרכזיות במדיה כמו טיקטוק, אינסגרם, רשת X), וחלקן התהוו ושגשגו מתוכו. אלא שלא כל הדמויות המרחפות במשק כנפיהן על משב האלגוריתם חשובות באותה מידה, על כל פנים ביחס למציאות הפוליטית והחברתית. חשובות הן הדמויות המנסות לפעול בעולם המדיה בכדי להעביר מסרים וידע: כאן גם עולה מחדש באופן עמוק אותה שאלה עתיקת יומין בין תוכן לצורה (היא עולה למעשה בכל פעילות, פחות או יותר, אלא שבעולם המדיה לעיתים קרובות הצורה וההיראות משפיעות מהתוכן). כך מתהווה הבמה הציבורית מחדש: דמוקרטית יותר מאי פעם, מותחת את גבולות השיח יותר מתמיד - לעיתים קרובות זה מספיק ללמוד לשלוט במנגנונים הרטוריים בכדי לזכות ללגיטימציה, והמנגנונים הללו בנויים כך שהם מאפשרים ומעודדים לגיטימציה המיוסדת על תיאוריות קיצוניות ודמויות מופרעות - ובכך משגשגות תיאוריות אנטישמיות על ידי אישים מפוקפקים כמו ג'ו רוגן וטאקר קארלסון. צורות חדשות של כריזמה ואוטונומיה יחסית של כל מובלעת כריזמה כזאת - אלו אינן מפרקות את המרחב הציבורי, אבל הופכות אותו לפרגמנטרי וגלובלי מאי פעם.